När HUI Research presenterar Årets Julklapp 2025 står det klart att något har förändrats i svensk konsumtion.
I år går utmärkelsen till vuxenleksaken – ett tydligt tecken på att leksaker inte längre enbart associeras med barn, utan blivit en lika självklar del av vuxnas fritid.
En förändrad marknad för leksaker
Under flera år har leksaksbranschen kämpat med sjunkande försäljning kopplad till färre födslar och hård konkurrens från digitala plattformar. Samtidigt har en ny målgrupp vuxit fram: vuxna som köper leksaker för egen användning. Det handlar ofta om avancerade byggkit, detaljerade målarböcker och samlarfigurer – produkter som kräver tid, tålamod och kreativitet.
Kidult-trenden fortsätter växa
Fenomenet där vuxna engagerar sig i traditionellt barnrelaterade aktiviteter har nu blivit en etablerad del av populärkulturen. Det handlar inte enbart om hobbyprojekt, utan också om sociala mötesplatser. På plattformar som Reddit, TikTok och Instagram skapas stora gemenskaper kring byggset, figursamlande och kreativa projekt.
Enligt HUI Research har utvecklingen gått från en smal nisch till ett brett konsumentbeteende, något som VD Emma Hernell lyfter som en tydlig förklaring till varför just denna kategori tar plats som årets julklapp.
Vuxenleksaken speglar vår samtid
I en tid präglad av ekonomisk oro söker många efter aktiviteter som erbjuder både avkoppling och eskapism. Leksaker och nostalgiska inslag från barndomen fyller den funktionen för allt fler vuxna. När gränsen mellan barn- och vuxenvärld suddas ut blir det också naturligt att fler ägnar sig åt lek även i vuxen ålder.
Stark försäljningsökning i Europa
Siffror från flera europeiska marknader visar att närmare en tredjedel av den totala leksaksförsäljningen nu består av produkter riktade till målgruppen 12 år och uppåt, där vuxna ingår. Det gör kategorin till en av de snabbast växande inom hela leksakssektorn.
Varför vuxenleksaken utses till Årets Julklapp 2025
HUI:s kriterier för Årets Julklapp är tydliga: den ska representera samtiden, ha stark försäljningspotential och antingen vara en nyhet eller ett område där intresset ökat kraftigt. Alla punkter prickas av när det gäller vuxenleksaken. Den allt större spridningen av samlarkultur, DIY-projekt och kreativa byggsatser online har gjort fenomenet mer synligt än någonsin tidigare.
Att vuxna köper leksaker till sig själva är inte längre ett undantag – det är en trend som formar hela branschen. Därför är det just vuxenleksaken som får bära titeln Årets Julklapp 2025.
