Den ursprungliga visionen var storslagen. Microsoft ämnade att transformera hela dataspelsbranschen genom att bygga spelmotsvarigheten till Netflix.
Genom att erbjuda en fast månadskostnad skulle användare få direkt tillgång till storsäljande varumärken som Call of Duty, Fallout, Doom och The Elder Scrolls. Efter att ha investerat över 80 miljarder dollar i uppköpen av ZeniMax Media samt Activision Blizzard visade det sig dock att den ekonomiska kalkylen inte höll i längden.
Från pandemiboom till ekonomisk kollaps
Grunden till satsningen lades under 2017 när konsolstriden mot konkurrenter som Sony PlayStation och Nintendo fick Microsoft att frångå principen att sälja hårdvara med förlust. När pandemin slog till 2020 ökade efterfrågan på digital underhållning lavinartat, vilket snabbt byggde upp tjänstens användarbas. Detta ledde till aggressiva uppköp: ZeniMax Media förvärvades för cirka 8 miljarder dollar och Activision Blizzard köptes upp för svindlande 75 miljarder dollar under Phil Spencers ledning.
Snart ställdes dock affärsmodellen inför svåra ekonomiska realiteter. Att inkludera titlar ur Call of Duty-serien – spel som normalt genererar fullprisförsäljning på 70 dollar i detaljhandeln – i ett månadabonnemang för 10 till 15 dollar visade sig ohållbart. När tillväxtmålet på 77 miljoner användare sprack och abonnentantalet började vika, tvingades bolaget ta till drastiska åtgärder.
”Ska jag vara helt ärlig: det här är en av de mest fascinerande affärsmisslyckandena i modern spelhistoria.”
Prishöjningar, massuppsägningar och strategiskt skifte
För att dämpa de finansiella förlusterna genomfördes kraftiga avgiftshöjningar. När priset för toppnivån Game Pass Ultimate höjdes från $19,99 till $29,99 per månad – en ökning på närmare 50 procent – reagerade marknaden starkt, och miljontals abonnenter valde att avsluta sina prenumerationer. Den ekonomiska turbulensen resulterade även i att cirka 3 200 anställda inom speldivisionen tvingades lämna sina tjänster.
Historien har visat på tydliga skillnader mellan film- och spelbranschen. Medan filmtittare konsumerar mängder av kortare titlar per månad, tenderar den genomsnittlige spelaren att enbart fokusera på ett eller två större spel om året. Detta gör att en prenumerationsmodell för tv-spel har betydligt svårare att uppnå långsiktig lönsamhet.
Under ledning av den nya Xbox-chefen Asha Sharma har Microsoft påbörjat en omfattande kursändring. Bolaget har bland annat valt att överge sin tidigare strategi att alltid lansera sina största speltitlar på tjänsten från dag ett. Frågan branschen ställer sig nu är om varumärket lyckas ställa om sin strategi eller om abonnemangsmodellen för stortitlar har nått vägs ände.
